如果说更换CEO、全力推进Win Now战略是耐克的背水一战，那么从现在的成效来看，耐克已经回到了正确的轨道上。
6月27日，耐克发布最新财报。财报数据显示：本季度耐克营收111亿美元，全年营收463亿美元。耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。这意味着，经历了Win Now战略加速落地的3个多月，转型已经初见成效，耐克正在迈进关键节点。
这样的情绪传递到了资本市场。在本次财报公布之前，多位分析师对耐克股票给出买入评级。Cfra Research将耐克的评级从持有上调至“适度买入”。根据flagship Harbor Advisors LLC最近向美国证券交易委员会提交的文件，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威银行、惠灵顿管理集团、纽约梅隆银行均在近期提高了耐克的持股。
美国银行证券分析师哈钦森在最近的一份报告中表示，耐克春季“2026年创新管道强劲，耐克在应对批发挑战方面处于有利地位”。
在分析师眼里，耐克第四季度财报是触底反弹的一个信号。在这之后，耐克整装待发，已经站在自己最熟悉的赛场上。
在电话会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着Win Now计划的推进，我们预计业务将持续改善。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为Sport Offense。这将加速Win Now计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”
其中值得注意的是，耐克本季度在加速推进库存管理，库存环比有所下降，其中大中华区库存同比下降11%。这主要得益于公司积极推进清库存和市场重置。为此，耐克持续采取一系列举措，包括提高与销售相关的退货率，以及加大折扣力度以加速清理老旧库存。
“清库存是所有品牌转型中最难受的环节，明知道在割肉却不得不做，清理中还不能扰乱价格体系，财务数据还会受到影响，不少品牌在调整期的这个环节会陷入自我怀疑，所以需要很强的定力。”消费品牌资深研究专家张楠对此表示。
而在“轻库存”策略初见成效的同时，耐克也同步优化渠道和零售端布局，确保库存消化的同时，构建面向未来的销售体系。今年5月，耐克拓展销售渠道，宣布将在亚马逊网站上开始销售，进一步拓宽电商触点。同时，其直营体系也在不断升级。
面对中国市场，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在上任后不久便与滔搏、宝胜两大合作方展开深度会谈，并推动门店焕新策略落地。多个关键城市的标杆门店已承担起零售+社群+活动的多重功能，激发运动生态新活力。
今年上半年，有14年历史的耐克武汉品牌体验店焕新升级；而在上海、深圳等地也相继升级推出高规格体验店，以强化本地化链接。耐克通过极致的本地化策略重掌自己在运动领域话语权。
同时，耐克将目光投向增长潜力领域，如女性运动与户外市场。今年上半年，耐克在中国落地ADT女子夜跑、上海时装周“领跑之秀”等女性主题活动。耐克也在户外潮流活动中寻找增量。3月，耐克宣布与2025崇礼168超级越野赛展开合作，成为其首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商及官方指定专用装备商，展示了加速扩展户外运动领域的投入与决心。
“在库存压力释放后，品牌即将进入快速通道。”张楠说。在本财季中，耐克在中国落地的活动收获了积极反馈，其主动转型已取得了阶段性成果，这些转变也让耐克接下来有了更高的起跳空间。
当耐克为市场货架提供了足够的空间之后，耐克的新战略、新转变最终都会落在产品层面新产品才是最终承载。Win Now战略开启之后，耐克以创新产品作为媒介与市场对话，聚焦运动本身，讲述差异化品牌故事，力求获得消费者共鸣，把品牌价值融入消费者生活的点滴之中。
跑步品类成为转型先锋。Win Now战略之后，跑步作为耐克五大关键业务之一，扮演了增长引擎的作用。今年开年，耐克路跑鞋产品矩阵进行了全面升级，并聚焦跑者最专注的缓震性能，针对性地推出满足不同跑者需求的创新产品。随着Nike Vomero Plus、Vomero Premium等新产品的公布，耐克全新简化后的路跑鞋产品矩阵已基本成型。
在本季度，全球跑步产品销售实现中个位数增长，即便在竞争尤为激烈的北美市场，也实现了高单位数的增长，增长动能主要来自一系列创新产品的推出。例如Vomero 18在上市仅90多天内，销售额已突破1亿美元，表现尤为强劲。在竞速领域，耐克的产品创新也从未止步。今年3月份，耐克推出了为竞速跑打造的Vaporfly 4、Streakfly 2，其市场反响已经超出预期。
而在篮球领域，耐克同样也展现出强劲势头，本财年女性业务增长超过50%，这不仅反映了市场对女子篮球热度的持续提升，也印证了消费者对相关产品需求的快速增长。
在持续推动产品升级的同时，耐克也在构建差异化的品牌叙事。4月，“After Dark Tour”全球女性夜跑系列赛上海站成功举办，吸引3500名女性跑者在城市夜色中释放自我，展现女性运动的独特能量。
耐克的创新产品承载着其自身文化以及专业运动理念，成为消费者与品牌之间“穿针引线”的存在。在每一场的赛事和品牌运动体验中，跑步爱好者身穿耐克的鞋子，感受着耐克系统训练的专业程度。通过“训练+体验+共创”的闭环路径，耐克让消费者在日常生活中持续感知品牌价值，提升黏性。“穿上跑鞋、加入训练、体验赛事”成为一条清晰的用户转化路径。
除了扎根专业运动产品之外，耐克也深入同年轻消费群体的对话，不断向Z世代圈层渗透。从生活方式和运动文化入手，打造情绪连接、唤起圈层共鸣成为吸引年轻消费群体的关键策略。
今年5月，耐克“跨界”，宣布与乐高的全球合作计划将于今年夏天全面启动，包括即将推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情，鼓励他们尽情畅玩，收获快乐！
凭借对市场的精准洞察与持续创新，耐克正通过“产品创新+专属故事”的强势组合，逐步强化品牌差异化，巩固市场竞争优势，持续加深与消费者的连接。
“最想要带走的巴黎纪念品只有金牌”“把黑夜甩在身后”你是否在某个时刻，突然想起耐克的一句广告词？
耐克稳坐运动品牌全球第一的位置多年，对这样的品牌来说，重点不在于产品是否大卖，而在于价值认同。作为体育精神的代表品牌之一，耐克始终强调“专业”与“挑战极限”的价值观。在品牌叙事层面，这种精神不断被具象化。比如把几乎不可能的事情变得可能。
不久前，万众瞩目的“破四计划”在巴黎沙尔莱蒂体育场圆满收官。基普耶贡以4分06秒42刷新个人世界纪录，一举将原纪录提升1.22秒，再次逼近被认为“几乎不可能有女性突破”的四分钟大关，也为后来者树立了梦想坐标。
这一突破不仅再次拓展了人类的极限想象，也象征着耐克当前的战略姿态：在调整与压力中蓄势而上，持续以挑战精神向更高目标发起冲锋。与其说这是一场比赛，不如说是一项运动科学与人类意志交织的实验。
“破四”不仅需要运动员和训练组的强力信念支撑，还要有科学训练的专业主义加持。
为了帮助菲斯基普耶贡实现4分钟跑完一英里的挑战，耐克组建了一支由顶尖创新专家、科学家、设计师和梦想家组成的精英团队。他们在幕后倾注了全部的热情与专业智慧，通过科学研究和创新方式共同打磨每一个细节。
“从破2到破4，我看到了耐克的那种劲儿，用专业用极致挑战极限。”小雪对此表示。“我不在乎最后能不能挑战成功，这个结果不重要。重要的是这个过程，让我觉得，耐克在我们心中种下了勇于挑战极限的种子。”
回顾耐克本财年的战略重塑，“Win Now”战略不仅仅只为应对短期的业务挑战，更是耐克在长期主义框架下对品牌价值、增长逻辑与市场信心的再锚定。
从创新推动产品升级、到讲述专属故事、再到回归运动本质，以及用极限挑战强化品牌精神，耐克正通过一系列差异化的“组合拳”，重塑其“为运动而生、服务运动员”的品牌根基。将品牌文化与极限挑战绑定，为产品赋予精神意义，也为销售与忠诚度提供了深层支撑。
在全球运动消费趋于理性、市场信任机制重塑的背景下，耐克正是通过这些高信念、高技术含量的品牌行为，不断巩固其在运动市场中的领导地位。借助专业主义、产品创新与本地共鸣的多维组合，耐克已逐步摆脱过往，正轻装上阵，向新一轮周期迈进。
当耐克再次站在熟悉的赛道上，它已不是简单地“回到原点”，是带着清晰战略判断与结构性调整后的“重新出发”，而复苏也只是时间问题。
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